Healthcare 2020: OTC & Selbstmedikation im Fokus

Nahrungsergänzung Kapseln Minerale

Wie steht es um den OTC-Markt in Deutschland, jetzt und in Zukunft? Hier finden Sie Grundlagen, Marktzahlen Trends und Prognosen rund um den Markt rezeptfreier, apothekenpflichtiger und freiverkäuflicher Gesundheitsmittel.

Inhaltsverzeichnis

    1. Übersicht über den deutschen Gesundheitsmarkt
    2. OTC Produkte
    3. OTC Markt in Deutschland
    4. Nahrungsergänzungsmittel
    5. Die Top 10 umsatzstärksten OTC-Hersteller und Marken im deutschen Apothekenmarkt
    6. Medizinprodukte und diätische Lebensmittel
    7. Vertrieb von OTC Produkten

    1. Übersicht über den deutschen Gesundheitsmarkt

    Klassifizierung von Gesundheitsprodukten

    Gesundheitsprodukte werden in Deutschland klassischerweise in Arzneimittel und Nicht-Arzneimittel unterteilt. Innerhalb der Arzneimittel wiederum finden sich Klassifizierungen in verschreibungspflichtige (Rx) und frei verkäufliche Arzneimittel (OTC). Bei frei verkäuflichen Arzneimitteln kann man entsprechend unterscheiden in apothekenpflichtige und nicht-apothekenpflichtige Arzneimittel. Unter den Nicht-Arzneimitteln finden sich z.B. Nahrungsergänzungsmittel (NEM), Lebensmittel für besondere medizinische Zwecke (bilanzierte Diäten) oder Medizinprodukte. Medizinprodukte werden je nach Invasivität und Langfristigkeit der Anwendung in die Klassen I bis III unterteilt.

    Zulassung von Arzneimitteln

    „Neue“ Arzneimittel bzw. Arzneimittel-Wirkstoffe durchlaufen bis zu ihrer Marktreife üblicherweise einen langjährigen Prozess. Die Konzeption und Testung der Wirkstoffe und Wirkstoffgemische, klinische Studien der Phasen I (Sicherheit und Verträglichkeit), II (Dosierung) und III (Wirksamkeit), das Zulassungsverfahren, die Preisgestaltung, die Markteinführung und die anschließenden Marktbeobachtung unter Realbedingungen. Ein Jahr nach Markteinführung bewertet der Gemeinsame Bundesausschuss (GBA) in Zusammenarbeit mit dem Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen (IQWiG) den (Zusatz-)nutzen des Medikaments im Vergleich zur bisherigen Standardmedikation in dieser Indikation. Hiervon hängt maßgeblich die Höhe der Kostenerstattung durch die gesetzlichen Krankenkassen und damit die Möglichkeit einer konkurrenzfähigen Preisgestaltung für den Hersteller ab. Ohne Zusatznutzen wird der Festbetrag der Erstattung auf denjenigen der Standardmedikation (oft ein Generikum, also ein patentfreies, in der Regel wesentlich günstigeres Arzneimittel) zurückgestuft.

    Ausnahmeregelungen von diesem Verfahren gelten z.B. für „Orphan Drugs“, in deren Indikation es bisher keine etablierte Vergleichstherapie gibt, oder Biosimilars, für die es ein „verkürztes Zulassungsverfahren“ gibt. Detaillierte Regularien zum Umgang mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln finden sich im Arzneimittelgesetz (AMG). Im Gegensatz zu Fertigarzneimitteln benötigen „Rezeptur“-Arzneimittel wie medizinisches Cannabis aktuell in Deutschland keine formelle Arzneimittelzulassung. Für Betäubungsmittel, ob fertig oder als Rezeptur, gelten im Allgemeinen allerdings striktere Auflagen. Rechtliche Grundlage zur Regelung der Herstellung, Lagerung, Abgabe durch den Arzt und der Überwachung der Therapie ist das Betäubungsmittelgesetz (BtMG).

    Neu entwickelte Wirkstoffe (derzeit vor allem monoklonale Antikörper und Kinase-Inhibitoren) sind in aller Regel verschreibungspflichtig. Arzneimittel, deren Patent abgelaufen ist, werden oft durch „Nachahmer“-Produkte, die durch fortschrittlichere Technologie oder Auslagerung der Produktion in „Niedriglohn-Länder“ wesentlich kostengünstiger produziert werden können, angegriffen oder teilweise sogar vom Markt verdrängt.

    2. OTC Produkte

    OTC steht für „over the counter”, also “über die Ladentheke“. Unter diesem Sammelbegriff werden sowohl rezeptfreie Arzneimittel als auch Nahrungsergänzungsmittel, bilanzierte Diäten und „stoffliche“ Medizinprodukte zusammengefasst. Generell spricht man hier auch vom Markt der „Selbstmedikation“. Produkte zur Selbstmedikation werden in der Regel vom Patienten bzw. Konsumenten selbst bezahlt. Gerade im Fall von gesundheitsbewussten Endverbrauchern steigt die private Ausgabenbereitschaft im OTC-Segment seit einigen Jahren signifikant.

    Prinzipiell können OTC Produkte durch einen Arzt empfohlen werden („grünes Rezept“). Obwohl der Anwender das Produkt selbst bezahlt, sind Ärzte für viele Hersteller von OTC Produkten ein beliebter Umsatztreiber – nach dem Motto „was vom Arzt empfohlen wird, muss entsprechend wirksam und das Geld wert sein“. In Ausnahmefällen (z.B. bei Kindern bis zu 12 Jahren) können OTC Produkte sogar auf Kosten der gesetzlichen Krankenversicherung abgerechnet werden, wenn der jeweilige Arzt ein entsprechend „rotes“ Rezept ausgestellt hat. Bei diesen Produkten spricht man von „OTX“, also einer Kombination aus OTC und Rx.

    Apothekenpflichtige Produkte werden hierbei über die Apotheken verkauft, andere Produkte finden sich z.B. auch im Drogeriemarkt oder teilweise auch im Supermarkt (z.B. Vitamintabletten oder Magen-Tees). Vor allem „digitale“ Vertriebskanäle wie der Apothekenversandhandel oder E-Commerce-Plattformen wie Amazon verzeichnen hierbei seit Jahren rasantes Wachstum.

    3. OTC Markt in Deutschland

    Die folgenden Marktzahlen stammen aus einer Veröffentlichung des Bundesverbands der Arzneimittelhersteller e. V. (BAH) aus dem April 2018 und beschreiben den Arzneimittelmarkt 2017, basierend auf Auswertungen der IQVIA Commercial GmbH & Co. KG.

    Der OTC-Markt in Deutschland umfasste im Jahr 2017 ca. 9,9 Mrd. € Umsatz, von denen 6,9 Mrd. € auf rezeptfreie Arzneimittel entfielen. Im Bereich der rezeptfreien Arzneimittel entfielen hierbei 6,3 Mrd. € bzw. 91% des erzielten Umsatzes auf apothekenpflichtige Produkte. Damit bleibt die Apotheke mit Abstand der wichtigste Vertriebskanal im OTC-Markt. Ungefähr 20% der apothekenpflichtigen, rezeptfreien Umsätze wurden hierbei durch eine Arztverordnung ausgelöst. Der Umsatz des Versandhandels legte bei rezeptfreien Arzneimitteln im Vergleich zum Vorjahr hierbei im Mittel um 10% zu, der des stationären Apothekengeschäftes lediglich um 1%.

    Unter den „beliebtesten“, also umsatzstärksten Indikationen innerhalb der rezeptfreien Arzneimittel finden sich 2017 auf Platz 1 Erkältungs- und Grippemittel (~ 746 Mio. €), auf Platz 2 Schmerzmittel (~ 523 Mio. €) und auf Platz 3 Mittel gegen Muskel- und Gelenkschmerzen (~ 503 Mio. €). Das höchste prozentuale Wachstum erzielten Produkte für Atemwegserkrankungen (~ 8%), Produkte für Magen- und Verdauungstrakt (~ 6%) und Produkte gegen Hautpilz (~ 5%).

    Nicht-Arzneimittel wie stoffliche Medizinprodukte, Nahrungsergänzungsmittel und diätische Lebensmittel machten im OTC-Segment 2017 knapp 3,0 Mrd. € Umsatz in Deutschland. Hier wurden lediglich 53% des Umsatzes in der (stationären) Apotheke gemacht, während rund 15% im Versandhandel und 33% in den sogenannten „mass markets“, also Drogerie und Supermarkt umgesetzt wurden. Der Versandhandel verzeichnete mit durchschnittlich 16% im Vergleich zu 2016 auch hier das größte Wachstum.

    4. Nahrungsergänzungsmittel

    Nahrungsergänzungsmittel (NEM) erfreuen sich derzeit zunehmender Beliebtheit. Die „kleinen Helfer“ gibt es mittlerweile in den unterschiedlichsten Darreichungsformen, Packungsgrößen und Preisklassen. Das Sortiment erstreckt sich von mit Feststoff befüllten Hartkapseln und gepressten Tabletten über mit Flüssigkeit befüllte Weichkapseln und Trinkfläschchen bis hin zu Pulver, Granulat oder sogar Spray zur Applikation in der Mundhöhle. Der Markt der Nahrungsergänzungsmittel hat laut IQVIA im Jahr 2017 ca. 172 Mio. Packungen bzw. 1,2 Mrd. € in Deutschland umgesetzt.

    Die Liste möglicher Inhaltsstoffe reicht von klassischen Vitaminen, Mineralstoffen und Spurenelementen über Aminosäuren bis hin zu komplexen Gemischen aus Pflanzenextrakten. In der Sportlerszene finden sich darüber hinaus „Effektstoffe“ wie ß-Alanin (verursacht direkt nach Einnahme „Kribbeln auf der Haut“) oder stimulierende Zutaten wie Koffein. Über das Internet findet man auch Produkte mit Inhaltsstoffen, die teilweise in Deutschland verboten sind, wie z.B. Dimethylamylamin (DMAA).

    Obwohl Nahrungsergänzungsmittel von Gesetz wegen keine „hochdosierten“ Wirkstoffe enthalten dürfen, steigt die private Ausgabenbereitschaft für Nahrungsergänzungsmittel immens. Gesundheit gilt immer mehr als Statussymbol. Gesunde Ernährung, körperliche und mentale Fitness und gesunde Haut sind für Verbraucher immer wichtiger, sowohl für die „Junge Generation“ zwischen 25 und 35 Jahren, als auch für die „Best Ager“ über 50 Jahren.

    Beliebte Produkte sind hierbei vor allem

    • Immunpräparate (z.B. Multivitamin-Komplexe und/oder Präbiotika)
    • Fatburner oder Quellstoffe zur Gewichtsreduktion (z.B. Ananas-Enzyme oder Maniokwurzel)
    • Probiotika für Darmgesundheit und Wohlbefinden (z.B. Lakto- und Bifidobakterien)
    • Beruhigungs- und Entspannungsmittel (Anti-Stress, Relaxantien, z.B. Melamin)
    • Produkte für Gehirn- und Gedächtnisleistung („Brain-Booster“, z.B. Ginkgo)
    • Produkte zur Steigerung der Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit (z. B. Koffein, Guarana, …)
    • Produkte zur Unterstützung von Fruchtbarkeit und Libido (z.B. Zink, Omega-3, Tribulus, …)

    Rechtlich eingestuft werden Nahrungsergänzungsmittel als Lebensmittel, nicht als Arzneimittel. Das bedeutet unter anderem, dass für Nahrungsergänzungsmittel die sogenannte „Health-Claims-Verordnung“ (EU-Verordnung 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben) gilt, die vor allem eine krankheitsbezogene Endverbraucherwerbung untersagt.

    5. Die Top 10 umsatzstärksten OTC-Hersteller und Marken im deutschen Apothekenmarkt

    UnternehmenOTC Umsatz 2017Beispielprodukt
    Bayer Vital 79 Mio. €Bepanthen
    GSK / Gebro Pharma58 Mio. €Voltaren
    Ratiopharm39 Mio. €Paracetamol
    Apomedica37 Mio. €Magnesium Sport
    Sanofi-Aventis35 Mio. €Thomapyrin
    Kwizda34 Mio. €BronchoStop
    Allergosan31 Mio. €OMNi-BiOTiC
    Mylan / Meda23 Mio. €CB12
    Promedico23 Mio. €Pure Encapsulations
    Merck21 Mio. €Nasivin

    Die umsatzstärksten OTC Marken in Deutschland sind Wund- und Heilsalben wie Bepanthen® und Voltaren®, sowie Schmerzmittel wie Paracetamol® und Thomapyrin®. Auch Magnesiumpräparate und Erkältungsmittel stehen bei deutschen Apotheken hoch im Kurs. Markenbekanntheit lässt sich in der Regel auf langjährige Etablierung in der „Hausapotheke“ und/oder regelmäßige TV-Bewerbung zurückführen.

    Quelle: IQVIATM PharmaTrend, Apothekenverkaufszahlen

    6. Diätische Lebensmittel und Medizinprodukte

    Diätetische Lebensmittel für besondere medizinische Zwecke (bilanzierte Diäten)

    Bilanzierte Diäten sind für Patienten bestimmt, deren Nährstoffbedarf aufgrund bestimmter Erkrankungen, Stoffwechselstörungen oder spezieller Beschwerden nicht durch den Verzehr normaler Lebensmittel gedeckt werden kann. Entsprechende Produkte müssen beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) angezeigt werden. Beispiele für bilanzierte Diäten sind Säuglingsnahrung, gewichtskontrollierende Nahrung oder Nahrung zur Therapie von erhöhten Leberwerten.

    Hersteller müssen hierbei gewährleisten, dass die Anwendung für den Patienten sicher und wirksam ist. Rechtliche Rahmenbedingungen werden für bilanzierte Diäten in der Diätverordnung (DiätV) geregelt.

    Medizinprodukte

    Die Definition für Medizinprodukte lautet „Gegenstände, Stoffe und Software, die zu therapeutischen oder diagnostischen Zwecken für Menschen verwendet werden, wobei die bestimmungsgemäße Hauptwirkung im Unterschied zu Arzneimitteln primär nicht pharmakologisch, metabolisch oder immunologisch, sondern meist physikalisch oder physikochemisch erfolgt.“ (Quelle: Wikipedia).
    Dazu gehören Implantate, Produkte zur Injektion, Infusion, Transfusion und Dialyse, humanmedizinische Instrumente, Software, Katheter, Herzschrittmacher, Dentalprodukte, Verbandstoffe, Sehhilfen, Röntgengeräte, Kondome, ärztliche Instrumente, Labordiagnostika, Produkte zur Empfängnisregelung sowie In-vitro-Diagnostika.

    Medizinprodukte werden je nach Gefährdungsrisiko für den Anwender in folgende Klassen unterteilt:

    Klasse IKlasse IIaKlasse IIbKlasse III
    Geringes RisikoMittleres RisikoErhöhtes RisikoHohes Risiko
    Nicht invasivTeilweise invasivInvasiv oder implantierbarHochinvasiv
    WiederverwendbarKurzzeitigLangzeitigDauerhaft
    Beispiele: Lesebrillen, Stützstrümpfe, Rollstühle, VerbändeBeispiele: Einwegspritzen, Ultraschall, MRTBeispiele:
    Beatmungsgeräte, Defibrillatoren, Infusionspumpen
    Beispiele:
    Herzkatheter, Implantate, künstliche Gelenke

    Gesetzliche Grundlage ist das Medizinproduktegesetz (MPG). Bis auf wenige Ausnahmen dürfen Medizinprodukte in Deutschland nur in Verkehr gebracht oder in Betrieb genommen werden, wenn durch ein CE-Kennzeichen sichergestellt ist, dass sie den Anforderungen den Europäischen Harmonisierungsrichtlinien genügen. Die CE-Zertifizierung darf nur durch anerkannte Stellen (z.B. den TÜV-Süd) vorgenommen werden.

    7. Vertriebswege für OTC Produkte

    Damit ein OTC Produkt wirtschaftlich erfolgreich ist, müssen Angebot und Nachfrage in entsprechendem Verhältnis gegeben sein oder erzeugt werden.

    OTC Sell-In am Beispiel Apoheken (B2B, Business-to-Business)

    Um ein OTC Produkt im Markt verfügbar zu machen, stehen den Herstellern verschiedene „Distributionswege“ offen. Häufigster Absatzkanal für rezeptfreie Arzneimittel, Medizinprodukte, Nahrungsergänzungsmittel und diätische Lebensmittel ist die Apotheke. Hierbei sorgt das klassische Filialgeschäft immer noch für den Löwenanteil an Abverkauf, wird aber zunehmend von „digitalen Versandapotheken“ verdrängt. Die Apotheke fungiert hier als letzter „Mittler zum Patienten bzw. Endkunden“, bezieht ihre Ware in der Regel wiederum entweder im Direktgeschäft von den Herstellern oder vom pharmazeutischen Großhandel ihres jeweiligen Vertrauens. Bekannte pharmazeutische Großhändler sind z.B. PHOENIX, GEHE, SANACORP oder NOWEDA. Neben Amazon und anderen E-Commerce-Plattformen gewinnen vor allem im Niedrigpreis-Segment allerdings auch zunehmend Drogeriemärkte und letztlich der Lebensmittel-Einzelhandel an Bedeutung.

    Wie erreichen Hersteller, dass Ihr Produkte in den Apotheken bevorratet werden? Hierfür gibt es verschiedene Stellschrauben:

    • Regelmäßige Arztempfehlungen für die jeweiligen OTC-Produkte
    • Erhöhte Nachfrage im Endkundenbereich, z.B. durch digitales oder TV-Marketing
    • Exklusivität des Vertriebskanals Apotheke
    • Attraktive Konditionen für die Apotheke, z.B. Rabatt-Aktionen
    • Zusätzliche Services für die Apotheke, z.B. Verkaufsmaterialien, Umtauschgarantien, etc.

    Da oftmals viele Hersteller ähnliche oder sogar austauschbare Produkte anbieten, wird hier stark um die Gunst der Apotheken gebuhlt. Oft entscheiden neben der Nachfrage aus dem Endverbraucher-Segment auch monetäre Konditionen und die subjektive Wahrnehmung des jeweiligen Anbieters über dessen Erfolg im Markt.

    Apothekenkommunikation wird hier klassisch durch Vertriebsmitarbeiter im pharmazeutischen Außendienst betrieben, über telefonische Kundenakquise und -betreuung oder auch über E-Mail, Fax und andere digitale Kanäle. Auch eine Verzahnung verschiedener Vertriebskanäle („Multi-Channel-Vertrieb“) ist häufig vorzufinden.

    Durch Zusammenwirken all dieser Faktoren entsteht letzten Endes das „OTC Angebot“ im Apothekenmarkt.

    OTC Sell-Out am Beispiel Apotheke (B2C, Business-to-Customer

    Was bewegt einen Verbraucher (oder Patienten) dazu, ein Produkt zu kaufen? Diese Frage beschäftigte schon Generationen von Unternehmen, quer durch alle Branchen.
    Mittlerweile gelten folgende Annahmen aus der Verkaufspsychologie als gesichert und bewährt:

    • Vertrauen in die Marke, den Anbieter oder den Verkäufer sind zwingend erforderlich
    • Nicht die Eigenschaften, sondern der Nutzen eines Produktes ist maßgeblich
    • Der Preis muss dem wahrgenommenen Wert des Produkts entsprechen
    • Kaufentscheidungen werden maßgeblich emotional getroffen

    Im Fall von OTC-Produkten, die über Apotheken verkauft werden, spielen zudem Ärzte eine wichtige Rolle. Eine OTC-Produktempfehlung des Arztes als „gemeinhin anerkannte Vertrauensperson“ hat wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung des jeweiligen Kunden oder Patienten. Nicht unterschlagen werden darf hierbei aber auch, dass sich vor allem in den aufrückenden Generationen zunehmend gesundheitliche Selbstbestimmung mit Hilfe von „Dr. Google“ etabliert und die „Convenience“ der online-Bestellung zunehmend wichtiger wird, gegenüber der klassischen Wanderung in die Ladenapotheke.

    Endverbraucher-Marketing für OTC-Apothekenprodukte spielt sich neben der Arztpraxis vor allem in Form von Werbespots im TV oder in Form von Anzeigen in diversen Print-Magazinen ab. Auch digitale „Landing-Pages“ für bestimmte Anwendungsgebiete der Selbstmedikation oder bezahlte Anzeigen auf Google (AdWords) und in den sozialen Medien werden zunehmend beliebter.

Ihr Ansprechpartner

Alexander Wittmann
Alexander Wittmann
Marketing und Projektmanagement